利郎X韩寒：新媒体语境下与消费者的情感连接

2020年11月18日,利郎中国男装品牌利郎(LILANZ)发布一组代言人官宣的秋冬kv大片,伴随“新商务男装”概念的提出,利郎正式官宣韩寒为全新品牌代言人。这是韩寒新在继陈道明之后,利郎暌违六年,再次聘请代言人。

品牌形象作为品牌建设的媒体一个重要的维度,选择一个合适的品牌形象代言人有助于提高消费者的品牌认同。2002年到2016年,语境陈道明作为利郎的首位品牌代言人与利郎展开了长达十四年的合作。业界公认的下消史上超长品牌代言案例,也从一定程度上看出利郎这个男装品牌的行事风格。有人用“谨慎”这个词评价这个老牌商务男装,感连但纵观利郎近些年的品牌动作可以发现,利郎男装的谨慎体现在严谨地要求每一件产品,慎重地珍惜消费者每一份信任,和严以律己的社会责任感。而在品牌发展升级过程中,利郎这个男装品牌的改革是勇敢而又包容的,真正做到了既不出格,却又出圈。

2000年,韩寒新利郎率先提出“商务休闲”新概念,在当时行业整体偏粗狂式经营的情况下,颇为明智地切割出了“商务休闲”这个品类。二十年日新月异,媒体商海探索。2020年,语境利郎进行新一轮品牌升级,在“商务休闲男装”的基础上进一步提出“新商务男装”理念,将目标客户群进行拓展和延伸。2020年初,下消利郎借势和中国日报跨界合作的东风,以中国日报、共青团中央宣传部联合火星演讲会共同举办的感连“向上的力量”演讲会为引,开启“新商务男装”的新时代。而近日,利郎双十一的圆满战报余温未过,利郎官方和韩寒微博双双官宣代言合作,可以看出,邀请韩寒成为全新的品牌代言人,是利郎坚定品牌升级决心的一个重要动作。

明星、韩寒新kol自带流量属性,媒体往往成为品牌选择代言人的重要衡量因素。由于流量更迭频繁,代言周期也十分短暂,但利郎更看重的是代言人与品牌风格定位的契合度。陈道明成为利郎代言人时,《康熙王朝》还未上映,彼时利郎义无反顾签约陈道明,造就了之后12年的双赢局面。时过境迁,利郎依然做出了一个有别于行业普遍做法的选择——很利郎style的选择,即签约韩寒担任新一代品牌代言人,我想,这不仅是出于对品牌形象匹配度的考虑,也是敏锐洞察力对市场感应的结果——打造品牌与消费者的情感连接。

品牌升级,“内外兼修”

韩寒身上的标签不止于作家,同时也是一名优秀的导演,一位优秀的赛车手,作为品牌代言人,韩寒不再只是一个广义上的符号化代表,更为利郎向消费者构建了一个兼具思想广度与深度的对话空间。品牌信息的传递方式从喊话升级为对话,由单方面的强制性输出的姿态转变为重视双方平等的观点交流。在新媒体行业爆发式发展、聚焦表达的时代,增加了客户粘性和活跃度,丰富了品牌的内在与灵魂。与此同时,韩寒多元的职业身份与向上的生活方式,也与利郎为“新商务”所总结出的七个价值观不谋而合。即“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”。

1+1>2

除了邀请韩寒成为品牌代言人以外,利郎同时官宣了李诞成为利郎的品牌体验官。都是盛极一时的意见领袖, 80后的韩寒与80、90交界处的李诞不同的思考习惯与处理方式造就了不同的气质,两人一起则碰撞出1+1>2的火花。

整体把握,多点位营销

品牌升级利郎打的是一套组合拳。聘请代言人和品牌推荐官、与中国日报和巴斯奎特联名、“学院奖”创作激励、线上多点矩阵传播、“天猫造物节”线下活动等方方面面的布局,融合成一套周全的营销系统,相互作用下将“新商务男装”的概念深度解构,使得品牌更深入人心。利郎2020双11的业绩便是市场给利郎新商务积极的反馈——全网破两亿,同比去年增长55%,大牌男装站直播排行榜冲上榜首。

在普遍追求流量直接变现的营销环境下,利郎很清楚地知道“利郎是谁?”“什么是利郎所需要的?”流量的井喷并没有打乱利郎节奏,利郎将精力集中到产品本身,为满足消费者变化增长的需求而努力。“新商务男装”是在这向上的时代里,为商务人士展开的新的探索。而在未来,利郎也将致力于用更多元的方式诠释“新商务”的内涵。